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中国动漫的品牌之路  

2010-10-08 22:36:07|  分类: 文化高地 |  标签: |举报 |字号 订阅

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数量剧增,质量如何?

           ——中国动漫的品牌之路

 

(记者严丝雨)9月29日—10月9日,第三届中国国际漫画节给这个黄金周带来了别样的狂欢,然而经历过短暂的狂欢之后,同时也给中国的动漫产业带来更多的经验、知识与思考,中国动漫发展至今已经取得了非常大的成绩,在“量”上已经达到突破,那么紧接着“质”如何飞跃,如何使中国漫画产业走出国门走向世界,如何更进一步的整合资源实现利益最大化,如何有效发挥产业链,最终如何走向品牌化之路,这届漫画节,为中国动漫产业发展拨开云雾,指明了方向。

据了解,经历了漫漫长冬以后,2004年中国动漫产业终于迎来了春天,从政府到社会各界对这个行业投注了前所未有的热情。鼓励政策的连连出台,全国各省市也在大力的发展,动漫产业一时间成为了最热门的产业之一。然而,记者了解到,本届漫画节在显示中国动漫成就的同时,也将动漫产业面临的问题凸显出来。积弱已久的中国动漫产业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,并获得一席之地,不能单从数量上进行盲目扩张,产品的“量”已经不再是竞争的焦点。创建品牌、构建品牌文化才是培育市场、争夺市场、最后占领市场的根本途径。

 

数量增势迅猛

2004年4月20日,国家发布了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》, 鼓励发展我国的动画影视产业。2006年相继出台了《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》和《“十一五”时期文化发展规划纲要》。其中,动漫产业被确定为未来我国文化产业发展的九大重点领域之一,“国产动漫振兴工程”被确定为四个重大文化产业推进项目之一。2009年国务院又通过了《文化产业振兴规划》,指出要优化文化产业结构,推进兼并重组,一遍形成动漫集团。

一系列的规范和激励政策,为我国动漫产业的发展提供了制度保障。在国家政策的刺激下,各地的动漫产业呈现蓬勃发展之势。2004年7月首个“国家动漫游戏产业振兴基地”落户上海。年底增设北京、成都、广州三个国家动漫游戏产业振兴基地等,动漫产业呈现跨越式发展。据有关数据统计,近年来内地共建设了72个动漫产业基地。其中国家授牌44个,地方级28个,目前已经形成了以北京、上海、杭州、广州、深圳等为中心的大动漫产业区域。在动画片方面,生产出现了跨越式发展短短的5年时间,中国内地动画片生产数量,由2004年的21 800分钟急速上升至2008年的249部131 042分钟,增幅达511.11%。按动画片生产量计算国产动画片已经位居世界动漫大国行列,2008年的生产分钟数已经位居世界前三位。全国与动漫有关的机构达到5473家,动画片在过去5年里,平均每年以70%以上的速度增长。

数量剧增质量如何?

记者了解到,近年来动漫产业基地在剧增,动画片产量在剧增,动漫企业公司也在剧增,甚至各大高校的动漫专业也在剧增。而我国动漫产业在数量上剧增的同时,在质量上是否同步增长?而这种规模化发展的模式是否是理性的,能否处理好数量与质量的关系,成为本届漫画节上业界争论的焦点。针对动漫基地建设的争论,记者采访了参加漫画家大会的,北京天视全景文化传播有限责任公司漫画经纪人王宁,他表示:目前大力发展动漫产业在全国来说是一种趋势,但是最终能否发挥好的作用,能否对行业有直接的帮助,要过一段时间才能验证。并且他指出,很多动漫基地建设,要看他们的服务是否一样,有没有特色,如果都是大规模的重复建设,那么就会造成一些资源浪费。

此外记者还了解到,由于某些政策的鼓励,间接地造成了动漫公司生产大批劣质动画,直接损害了动漫市场与受众的利益。例如,为鼓励原创动画播出,有些政府实行按分钟奖励制度。这样便间接造成了,动漫公司利用与电视台的人际关系与利益关系,不顾动画质量,只重动画片的长度与数量,生产了大量的粗制滥造、质量低劣的动画片,并在电视台播出,给中国动漫造成了很坏的影响,并且极大的损害了动漫市场与受众的利益。另外,记者了解到,有些动漫企业投巨资做动画,追求特效与技术,但是却忘记了内容,从而导致了大投资却小回报的结果,大大挫伤了企业的积极性,更使消费者对中国动漫信心渐淡。

当然,在政策的鼓励下,也不乏有好的作品出现。例如作为第一部在贺岁档上映的国产动画片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》,虽然投资不多,技术一般,大部分为flash动画,却受到了广大观众的喜爱,不仅票房达到了8500多万元,而且很多台词成了流行的时尚语。此外,它还一举获得第13届华表奖上获得国产优秀动画片奖、“五个一工程”优秀作品奖、第6届金龙奖“最佳动画长片”奖,“喜羊羊”红遍了大江南北,并成功到海外市场发行。在其获得成功的各种因素中,影片的故事能吸引人,并给人以启迪,无疑是一个重要因素。因此,质量的好坏,故事有感染力与否才是动画片成功的关键。针对《喜羊羊》的成功给中国动漫的启示,记者采访了“金龙奖”的评委《漫画show》杂志主编崔伟良。他表示:“《喜羊羊》的成功,主要由于其运用了特有的市场与内容模式,即当今最动画片最缺失的“寓教于乐”的模式。即以前的漫画是大人想要给小孩讲什么道理,告诉他们要怎么做,教育的味道很重,但是《喜羊羊》则是从小孩子的角度出发,想想小孩子到底喜欢什么,而不是去灌输知识和思想。他表示,这是一种整体的教育模式的改变,不会失去教育意义,相反而是寓教于乐。以前向古代学习,背三字经,师傅拿着尺子,背不过就要挨打,这是一种很被动的也是比较痛苦的教学方式,老师和学生都痛苦。而《喜羊羊》这种教育方式则是用“跟你玩”的方式,用娱乐的方式告诉你,就像古代的童话,用一个感人的、好玩的故事告诉你,什么是对的,什么是错的。这种方式可能会使小朋友们更加印象深刻,同时也因为故事好玩,也能吸引不同年龄层的受众。”由此看出,量在剧增的同时,质的问题已日渐突出。

 

品牌之路才是王道

 

目前,记者了解到,尽管有些国产动画片已经取得了巨大成功,例如《喜羊羊与灰太狼》、《猪猪侠》、《小鲤鱼历险记》等等,都已经行成了一系列的产业链,初步形成了品牌效应,开始开发周边衍生产品,但是中国动漫仍然面临着一系列问题。其中最主要的是动漫产业,产业链断裂严重,从而导致品牌形象难以形成。

从动漫产业体系来看,按照国际惯例,动漫市场一般分为三个层次:第一个层次是动漫影视作品的播出市场;第二个层次是动漫图书和音像制品市场;第三个层次是动漫形象所衍生的产品,包括服装、玩具、文具、食品、儿童用品等。而众所周知,动漫产业70%的利润主要来自于衍生产品的开发和销售。正如营销大师,约瑟夫·H·博耶特所说的,“拥有一个强有力的品牌,任何事情都成为可能。你可以做到:从价格上获取额外的收入;推出比竞争对手价格更低的新产品;更早地收回开发成本;减少新顾客获得成本;提高单位顾客收益率;对分销渠道施加更多的控制;更容易获得与其他品牌合作及行使许可权的机会;使你的品牌满足更多目标群体的需要。”因此,中国的动漫产业必须形成自己的品牌,才能开发更多的衍生产品,以此获得最大的利益。例如,迪斯尼公司,作为世界动漫第一大品牌,从当初3200 美元起家的小制作公司,到如今成长为一个包括媒体网络、影视娱乐、主题公园、旅游业、消费品和互联网集团的大型传媒帝国。其中,“迪斯尼”这个品牌的创立和利用发挥了重要作用。

然而,尽管品牌之路是每个企业都努力地方向,然而中国动漫产业发展面临种种问题,使品牌之路困难重重。要想很好的开发品牌,除了要提高原创性以外,还要给周边产品生产开发提供好的环境,而记者了解到,如今中国动漫产业面临最主要的问题便是产业链断裂,在漫画、动画与周边开发之间出现了断层现象。在接受记者采访时,金龙奖”的评委崔伟良主编表示:“对于动漫产业来说,主要是产业链断裂,就是漫画、动画、游戏、周边没有很好的整合起来。产业规模有些很大了,但是没有整合。比如说日本,他有一个比较完整的产业链,从漫画作品到动漫到游戏再到周边,通过版权的受理,能够比较明确的分工,使动漫产业有效的发挥作用。而中国有很多很好的漫画没有改编成动画,产业链断了,没有有机的结合起来,版权侵权问题也很严重,像喜羊羊在做周边,但是也不是很完整,这是中国动漫产业面临的最大的一个问题。”因此,要想建立完整的品牌策略,走品牌化之路,只有打造完整的产业链才能实现卡通品牌价值的增值。

知识产权保驾护航

此外,本届漫画节凸显出的另一个问题便是,要走品牌化战略,还应有相关法律为其保驾护航。其中,最主要的是知识产权的保护,只有这样才能确保企业利益,促进品牌形成。而目前我国已经有些企业开始走品牌化之路,然而由于知识产权法律的缺失,盗版严重等现象,使得企业品牌之路异常艰辛。

例如,2008年开始走红的动画片《喜羊羊与灰太狼》,在开发周边产品,试图形成品牌与产业链时,遭到严重盗版。记者了解到,广发公司获得了《喜羊羊与灰太狼》授权,自主设计开发出几百种“喜羊羊”童鞋款式试水内销,在迅速打开国内市场的同时,却发现一个惊人现象:市场上销售的“喜羊羊”童鞋95%都是冒牌货,企业遭到了严重侵权。并且随着动画片的热播,市面上突然冒出大量依照其人物形象生产的玩具、服装等,事实上,这些产品中大约只有20%是授权的,至少有八成以上都是盗版,更让人哭笑不得的是,一些电视台竟然用“红太狼”做不孕不育广告。制作方广州原创动力文化传播有限公司总经理刘蔓仪激动地表示:“原创作品成功后,收益都被盗版商获得了,那还有谁愿意去做原创呢?大家都不花心思去搞原创,都急功近利地去模仿甚至剽窃,动漫产业如何升级?”大量的盗版与品牌形象被滥用,极大的损害了企业的利益,挫伤了企业原创的积极性,同时也损害了产品的品牌形象,更损害了消费者的利益。众所周知,动漫产业的核心是原创,最大的利润却来自衍生品。在“高达”的东家日本万代,衍生品占到公司利润的70%。然而,企业利润损失严重,便失去了原创的积极性,那么品牌形象也就无从形成。近年来,广东、全国已经开始知识产权的相关法律法规的完善,来保护企业利益与消费者利益,为提升品牌形象、完善产业链保驾护航。

给世界一个形象

要想走品牌化战略,必须给外界一个统一的形象。例如《喜羊羊与灰太狼》之所以成功,尽管其制作比较简单,但是从文化内涵上给予了受众一个崭新的形象,一种寓教于乐的形象。不仅企业品牌建设需要如此,中国品牌要想走出世界,也许提供给世界一个形象。美、日、韩三国打造动漫产业的过程其实就是打造产业品牌的过程。皮克斯、梦工厂、吉卜力,每一个品牌都具有跨越国界的高度,并具有各自鲜明的品牌文化特征。针对品牌形象建设,记者采访了,中国传媒大学动画学院廖祥忠院长,请他以广东为例,来为品牌化发展指明方向。

廖院长表示,“首先广东动漫的发展势头很好,产业模式也比较科学,有些公司已经形成了自己的品牌,在某些方面对全国具有引领示范作用。广东目前面临的主要问题是:如果广东要走向世界,需要在世界上建立起自己的形象。虽然广东在中国已经有了自己的形象,但是在世界上还没有形成广东的形象,这不仅是广东面临的问题,也是整个中国动漫要面临要解决的问题。如同日本漫画在世界上的形象,美国漫画给人的形象,中国缺少一种整体的世界文化形象。”廖院长进一步表示,“给世界的形象,需要传承中国文化,而这里的传承文化传统,继承中国文化,并不是指文化的表层化,不是说画个脸谱就能走向世界了。这里讲的是更深层的文化内涵,人文精神,思想内涵,反应中国传统思想文化的东西,而不是把它表层化。比如阿童木并不是日本人形象,比如米老鼠更不是美国人形象,但是他们却体现了日本与美国的一种文化内涵,这一点才是最重要的,这才是广东动漫、甚至中国动漫能够走向世界依托所在。”

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